Hvornår skal søgeord pauses? (3)

22. oktober 2011 af Nicolas Zangenberg

Når vi påbegynder en optimering på en kundes løsning fortager vi altid en indledende analyse. Blandt andet kigger vi på hvilke søgeord, som skal pauses, det er nemlig sådan, at ikke alle søgeord er lige effektive til at konvertere.

Google AdWords stiller en række redskaber til rådighed som giver os mulighed for over en periode at få den nødvendige feedback, så vi kan vurdere, hvor vidt et søgeord er profitabelt eller ej.

I dette indlæg vil jeg kigge på to eksempler, hvor vi ofte vælger at pause søgeord. Samtidig med vil jeg også kigge på nogle faldgrupper, som måske i sidste ende kan tale for ikke at slette disse ord.

Søgeord koster penge, uden konvertereringer

Dette er helt sikkert et eksempel på, hvornår vi overvejer at pause et søgeord: Søgeord som koster dig penge, men ikke konverterer til et lead eller salg.

Inden vi sletter ord er der dog nogle forhold, som plejer at indgå i vores overvejelser, som gør at vi måske i virkeligheden slet ikke bør slette ordet:

• Sender søgeordet de besøgende ind på en dårlig eller forkert landing page (destinationsside)
• Vil søgeordet konvertere bedre med et anderledes bud
• Kunne søgeordet måske generere flere konvertering med en specifik annoncetekst
• Søgeordet har ikke konverteret de sidste 30 dage, men har det konverteret tidligere?
• Det kunne måske være et ord, som rammer i toppen af købsadfærden og på den måde påvirker til salg efterfølgende.

Alle ovenstående punkter er eksempler på hvordan vi egentlig kunne fjerne en potentiel vækstgenerator ved ikke at tage disse punkter med i vores overvejelser

Ja der kræves en vis mængde tålmodighed hos de ansatte, en tålmodighed som i sidste ende kommer vores kunder til gavn. Det hænder da også, at vi må bremse vores kunders iver for at se hurtige resultater. Simpelthen for at undgå ubehagelige overraskelser senere.

I forbindelse med sletning af ord indgår nedenstående vurderinger som en del af en fast procedure i vores optimeringsafdeling.

• Vi sætter forskellige datointervaller op i mod hinanden. For selv om søgeordet ikke har konverteret de sidste 30 dage eksempelvis kunne søgeordet godt have konverteret tidligere. Hvad er ændret (Bud, annoncetekst, destinationssider, makroforhold, noget i markedet …)?
• Landing page effektivitet. Hvor effektiv er forholdet mellem det, som der søges på, det som står i annonceteksten og det som igen angives på websiden. Dette skal nøje hænge sammen. Du skal tænke på at du svarer på spørgsmål.
• Annonce effekt – Er det i virkeligheden snarere annoncen som ikke konverterer? Måske ville en ny annonce kunne løfte salget.
• Google’s search funnel tragt vil kunne bore ned og se hvilke søgeord som påvirke salget fra start til slut. Et salg kan nemlig godt stamme fra flere besøg. Ved at analysere processen kan du se, om der er nogle ord som du i første omgang overvejede at slette som i virkeligheden ville være en bremse for fortsat vækst, hvis du slettede.

I nogle tilfælde vælger man at automatisere denne proces, men min erfaring er dog at automatisering ofte ikke erstatter menneskets intelligens, når vi taler Google AdWords.

Lavt forbrug, dårlig på konverteringer og kvalitet.

Mange omkostninger via et givent søgeord, som ikke konverterer, i en PPC kampagne er ikke altid de eneste omkostninger. Man må også vurdere de søgeord, som har et lavt Google AdWords forbrug og stadig ikke konverterer eller har et dårligt kvalitetsresultat. Et søgeord der har et dårlig kvalitetsresultat kan jo sagtens være blevet overset under vores indledende analyse.

Lad os sige, at der er nogle søgeord, som koster os meget lidt på Google, men ikke konverterer. Vi kan sige at ordet over en periode har kostet 50 kroner. I princippet er dette ord måske i første omgang ikke klar til at blive pauset, da de endnu ikke har vist sig at være rentable. Kigger man dog på den samlet mængde af disse ord kan det pludselig blive til mange penge. Min holdning er derfor, hvis målet er optimering og besparelser, i første omgang at sætte ordene på pause. Man vil nemlig kunne Her kan man også bruge det gamle udtryk ”Mange bække små gør en stor å”.

Nogle af de faktorer som spiller ind på dit kvalitetsresultat er historikken og din CTR på hele kontoen. Et søgeord med mange visninger og få kliks – Giver en dårlig CTR og påvirker din konto negativt. Et dårligt kvalitetsresultat end en given konkurrent vil give dig dårlige konkurrencefordele, da du vil betale mere for samme placering som din konkurrent. Så søgeord med mange visninger og få kliks kan man overveje at pause.

Målet for dig vil være over tid at udvikle en fast proces der tager hensyn til alle disse faktorer, og dermed gør dig i stand til at pause de rigtige søgeord, som ikke vil bremse din vækst.